文旅行業(yè)已進入 “體驗為王” 的新階段，傳統(tǒng) “門票依賴癥” 逐漸成為制約景區(qū)發(fā)展的瓶頸。對于多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)而言，門票收入在總營收中占比過高，而這種單一盈利模式存在明顯局限性：一方面，門票價格受政策調(diào)控與市場接受度雙重約束，漲價空間十分有限；另一方面，一旦遭遇客流波動，景區(qū)營收便面臨斷崖式下滑的風(fēng)險，抗風(fēng)險能力薄弱。

景區(qū)升級的本質(zhì)，是實現(xiàn)從 “流量思維” 到 “留量思維” 的轉(zhuǎn)變，而二次消費正是推動這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。二次消費并非簡單等同于 “購物 + 餐飲”，而是涵蓋了游客支付門票后產(chǎn)生的所有額外消費，包括餐飲、住宿、文創(chuàng)產(chǎn)品、體驗項目、特色服務(wù)等多個維度，它是衡量景區(qū) “留客能力” 與 “盈利韌性” 的核心指標(biāo)。

隨著文旅行業(yè)的發(fā)展，二次消費在景區(qū)營收中的占比不斷提升，已從過去的 “補充收入” 逐漸升級為 “核心營收支柱”，成為景區(qū)突破門票經(jīng)濟限制、實現(xiàn)營收增長的重要突破口。

二次消費的本質(zhì)，是通過延長游客停留時間、深化游客對景區(qū)的情感認(rèn)同，讓游客從 “走馬觀花的看客” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“深度參與的體驗者”，最終自愿為在景區(qū)獲得的 “記憶與快樂” 買單。它的價值不僅體現(xiàn)在為景區(qū)帶來營收增長，更在于從根本上重構(gòu)了景區(qū)的核心競爭力，讓景區(qū)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

1. 激活場景消費潛力

成功的二次消費項目，往往會將消費巧妙融入場景設(shè)計之中，實現(xiàn) “景即是店，店即是景” 的融合效果。通過打造具有主題特色的沉浸式場景，讓游客在游覽過程中自然而然地產(chǎn)生消費需求。

無論是通過特色服飾租賃幫助游客建立身份認(rèn)同，還是推出與景區(qū)主題相符的餐飲體驗、互動參與項目，亦或是打造夜間特色消費區(qū)域，都能有效提升游客的參與度和消費意愿，進一步激活場景消費潛力。

2. 打造獨家記憶符號

成功的二次消費產(chǎn)品，具備 “景區(qū)專屬、不可替代” 的特性，是承載景區(qū)文化與游客記憶的重要載體。這類產(chǎn)品不再是簡單的商品，而是將景區(qū)的文化內(nèi)涵、特色元素與實用功能、情感需求相結(jié)合，讓游客在使用產(chǎn)品的過程中，能夠不斷回憶起在景區(qū)的美好體驗。

圖源：故宮淘寶

通過精準(zhǔn)捕捉游客的情感需求，讓文創(chuàng)產(chǎn)品從單純的 “紀(jì)念品” 升級為具有傳播力的 “流量符號”，不僅能提升產(chǎn)品的銷量，更能加深游客對景區(qū)的印象，實現(xiàn)景區(qū)文化的傳播與延續(xù)。

3.延長消費時間維度

游客在景區(qū)的消費頻次與停留時間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。精心設(shè)計的二次消費產(chǎn)品是開啟景區(qū)“時間價值”的黃金鑰匙——它們不是游客停留后的被動選擇，而是主動延長停留時間的核心驅(qū)動力。

當(dāng)景區(qū)能夠提供獨具特色的深度體驗（如非遺手作、主題夜游）時，這些高吸引力的消費場景會自然打破“逛完即走”的慣性，促使游客將行程從幾小時延長至一整天甚至更久。

通過系統(tǒng)規(guī)劃日間體驗項目、夜間沉浸活動與特色住宿產(chǎn)品，景區(qū)能構(gòu)建“時間-消費”的良性循環(huán)，最終實現(xiàn)從“短暫觀光”到“深度體驗”的戰(zhàn)略升級，讓每一分鐘停留都轉(zhuǎn)化為實實在在的價值收益。

二次消費的成功并非偶然，而是景區(qū)從產(chǎn)品設(shè)計、場景構(gòu)建到運營服務(wù)進行系統(tǒng)性升級的結(jié)果，需要從多個維度進行規(guī)劃與實踐。

1. 場景重構(gòu)：讓消費融入體驗

將消費點從“購物點”變?yōu)椤绑w驗環(huán)節(jié)”，無縫嵌入游客動線。摒棄傳統(tǒng)的、孤立的紀(jì)念品商店模式。相反，將零售與核心游覽體驗深度融合。

例如，在歷史文化景區(qū)，將特產(chǎn)銷售設(shè)計成“古代市集”場景，讓店員身著古裝，使用仿古包裝，使購買行為成為一場沉浸式的文化互動。在自然風(fēng)光區(qū)，將觀景臺與休閑咖啡館結(jié)合，讓一杯飲品的價格同時包含“為絕佳視野付費”的情緒價值。

關(guān)鍵是將消費場景本身打造為一個值得駐足、拍照分享的景點，讓消費成為體驗的自然延伸，而非中斷。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：以 “情緒價值” 為核心

超越功能屬性，打造能承載記憶、引發(fā)情感共鳴的獨家產(chǎn)品。成功的二消產(chǎn)品不應(yīng)是隨處可見的批發(fā)貨。它必須與景區(qū)的核心IP、獨特體驗或當(dāng)?shù)匚幕o密綁定。產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵在于販賣“記憶”與“情感”。

例如，開發(fā)與景區(qū)傳說相關(guān)的主題盲盒、提供可將游客親手制作的手工藝品帶走的DIY工作坊、或者推出“把這里的味道帶回家”的限定香氛等。產(chǎn)品要能成為一個“記憶容器”，游客看到它就能回憶起在景區(qū)的愉快經(jīng)歷。

同時，注重產(chǎn)品的社交屬性，設(shè)計具有高顏值、適合拍照分享的包裝或形態(tài)，利用游客的社交網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播。

3. 運營升級：實現(xiàn) “消費閉環(huán)”

通過套餐設(shè)計與會員體系，將單次顧客轉(zhuǎn)化為重復(fù)消費者。

可以設(shè)計“門票+X”的組合套餐（如門票+特色餐飲+導(dǎo)覽服務(wù)），以更高性價比引導(dǎo)游客提前完成多次消費決策，提升客單價；也可以建立會員或積分體系，通過消費累積積分兌換特色體驗或商品，激勵重復(fù)消費和長期忠誠；

或者是用數(shù)字化工具（如小程序）追蹤游客偏好，實現(xiàn)個性化推薦，并在游客離園后通過線上商城延續(xù)其消費生命周期，將一次性的游覽關(guān)系發(fā)展為長期的品牌互動關(guān)系，形成從“到訪”到“離開”再到“復(fù)訪”的完整消費閉環(huán)。

圖源：故宮淘寶

景區(qū)升級的核心，是實現(xiàn)從“賣門票”到“賣體驗、賣情感、賣記憶”的價值延伸。發(fā)展二次消費，有助于緩解景區(qū)對門票收入的過度依賴，推動其從單一觀光功能向復(fù)合型生活體驗空間轉(zhuǎn)型，為游客提供更豐富、更深度的服務(wù)內(nèi)容。

在文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢下，景區(qū)通過場景營造、產(chǎn)品創(chuàng)新與運營優(yōu)化等方式拓展二次消費，不僅能夠增強自身市場競爭力，也有助于提升游客滿意度和重游率，為可持續(xù)經(jīng)營提供重要支撐。

文章編輯：廣州云泉匯旅游規(guī)劃設(shè)計有限公司 營銷策劃部

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