領(lǐng)先定位基于一個深刻的心理學(xué)洞察：人們往往只記得“第一”，卻容易忽略“第二”。就像我們知道世界最高峰是珠穆朗瑪峰，卻少有人關(guān)注第二高峰；我們小時候想考的大學(xué)是清北，除此之外就沒有想考的大學(xué)（甚至不知道還有哪些大學(xué)）。

這種定位方法適用于那些擁有獨一無二、不可替代旅游資源的目的地。長城、埃及金字塔等世界級旅游勝地，天然適合采用領(lǐng)先定位。它們在不同類別的旅游形象階梯中牢牢占據(jù)著第一的位置，不需要過多宣傳就能在游客心中樹立穩(wěn)固形象。

領(lǐng)先定位的優(yōu)勢在于其營銷成本相對較低——當(dāng)一個旅游地真正具備“第一”的特質(zhì)時，其形象自然會深入人心。云南率先宣布自己是“香格里拉”所在地，瞬間傳遍全世界，吸引了龐大游客群體，這就是領(lǐng)先定位威力的明證。

實施領(lǐng)先定位需要旅游地具備兩種條件之一：要么擁有絕對獨特、難以復(fù)制的旅游資源；要么在同類資源中搶先定位，占領(lǐng)市場先機(jī)（接上面的例子，四川有個小鎮(zhèn)就叫香格里拉，而云南的“香格里拉”是中甸縣改名來的。由于云南搶了先機(jī)，所以在大眾認(rèn)知里香格里拉在云南）。在旅游資源特色相似的情況下，誰先樹立形象、占領(lǐng)市場，誰就能在形象戰(zhàn)略上占據(jù)上風(fēng)。

圖源：方志四川

當(dāng)旅游地不具備絕對領(lǐng)先優(yōu)勢時，比附定位成為一種明智選擇。這種方法的核心是“借勢”——通過關(guān)聯(lián)已經(jīng)知名的旅游地，來提升自身的市場認(rèn)知度。

比附定位不是簡單的模仿，而是一種借勢發(fā)展的策略。這種方法的妙處在于它既借助知名旅游地的影響力，又避免了與領(lǐng)導(dǎo)者的正面競爭，從而在市場中快速找到自己的位置。如海南三亞將自身定位為“東方夏威夷”，蘇州被稱為“東方威尼斯”，寧夏則定位為“塞上江南”。這些定位都借用了已有知名旅游地的形象，使自身能夠快速被市場認(rèn)知和接受。

成功實施比附定位需要滿足兩個關(guān)鍵條件：不同的客源市場和適當(dāng)?shù)目臻g或心理距離。如果與被比附的旅游地客源市場重疊且距離過近，很容易導(dǎo)致“模仿者”的負(fù)面印象，反而難以吸引游客。

圖源：中國氣象局

逆向定位是一種打破常規(guī)的定位方法，它不遵循傳統(tǒng)的邏輯思維，而是站在消費者第一印象的對立面或相反面，開創(chuàng)一個新的心理形象階梯。

比如，可樂是一種主流的飲料，七喜宣稱自己是“非可樂”，成功的創(chuàng)造了新的市場。在旅游領(lǐng)域，河南林州市林慮山旅游區(qū)以“暑天上看冰錐，冬天峽谷觀桃花”的奇特形象定位，突出了與常規(guī)山岳景區(qū)不同的特色；鄂爾多斯動物園則打破傳統(tǒng)動物園模式，采用“人在籠中，動物在籠外”的開放理念，建立起全新的野生動物園形象。

逆向定位的心理學(xué)基礎(chǔ)是：對立的事物容易引起人們關(guān)注。當(dāng)所有旅游地都在強(qiáng)調(diào)某種共性時，突出其對立面反而能吸引注意力。實施逆向定位的關(guān)鍵在于找到市場中主導(dǎo)定位的對立面，同時確保這個對立面有足夠的市場吸引力。這種方法能夠幫助旅游地與競爭對手形成鮮明對比，從而在游客心中留下深刻印象。

圖源：鄂爾多斯動物園

空隙定位是最具創(chuàng)新性的定位方法，它不在原有形象階梯上爭奪位置，而是通過發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新的形象類別，來滿足游客尚未被滿足的需求。

這種方法的核心是分析旅游者心中已有的形象類別，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。比如泰國的普吉島原本是以海灘派對為主的，缺少面向深潛客群的業(yè)態(tài)，后續(xù)普吉島通過打造“潛水愛好者天堂”，填補(bǔ)了開辟了新的市場。

空隙定位的實施需要滿足有敏銳的市場洞察力，發(fā)現(xiàn)游客需求中被忽視的細(xì)分市場；還需要創(chuàng)新思維，提出與眾不同的主題概念；最后是需要資源匹配度，新定位與旅游地資源基礎(chǔ)之間要有合理關(guān)聯(lián)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

選擇何種定位方法，取決于旅游地的資源特征、市場環(huán)境和競爭態(tài)勢。有時，一種定位方法足夠突出重圍；有時，則需要多種方法組合使用。選擇定位方法時，應(yīng)考慮以下因素：

• 資源獨特性和可替代性：資源越獨特，越適合領(lǐng)先定位；

• 與競爭者的差異度：與領(lǐng)導(dǎo)者差異大但有一定關(guān)聯(lián)，適合比附定位；

• 市場空白點：存在明顯市場空白時，空隙定位是最佳選擇；

• 消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)：了解游客心中的形象階梯，決定是否創(chuàng)造新階梯。

實際應(yīng)用中，旅游地可根據(jù)發(fā)展階段調(diào)整定位策略。就像杭州先后提出了“愛情之都”“休閑之都”“人間天堂·快樂杭州”等多個口號，為進(jìn)軍國際市場，又重新定位為“生活的城市”，最終成為中國最具幸福感的城市之一。

圖源：杭州發(fā)布

旅游形象定位不是一成不變的，它需要根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化。一個好的定位能夠經(jīng)受住時間考驗，但也要隨市場變化而發(fā)展。在瞬息萬變的旅游市場，持續(xù)創(chuàng)新和適時調(diào)整才是長久之道。

文章編輯：廣州云泉匯旅游規(guī)劃設(shè)計有限公司 營銷策劃部

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