每天中午12點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，都有公交車往返于杭州城西紫荊天街和三墩鎮(zhèn)之間，單程票價(jià)2元，每半小時(shí)一班。卻常常載滿二十歲出頭的年輕女孩。她們的背包上掛著“后陡門58號(hào)”的藍(lán)色行李牌，或背著透明的“痛包”她們是“十個(gè)勤天”的粉絲，自稱“禾伙人”。

她們的目的地不是歷史人文景區(qū)，也不是音樂節(jié)，而是種地星球——一個(gè)占地總面積約723畝，主要區(qū)域包括近600畝農(nóng)田、勤天小鎮(zhèn)、少年之家、十個(gè)勤天公司總部、小豐收直播間、后陡門市集等的農(nóng)文旅融合項(xiàng)目。

9月17日，“種地星球”正式開園，首日1萬張預(yù)約門票立即宣告售罄，熱度堪比頂流演唱會(huì)。

這種熱度持續(xù)到了國(guó)慶假期，這個(gè)農(nóng)文旅項(xiàng)目在十一黃金周接待的游客數(shù)量超過15萬人次。平時(shí)周末的人流量也穩(wěn)定在1.5萬至2萬人次，即使是周中，也有七八千游客到訪。

對(duì)于遠(yuǎn)道而來的“禾伙人”而言，這更像是一次朝圣之旅——趙一博親手種下的格桑花、少年們與大學(xué)生共同插秧的稻田、以及被鏡頭記錄了無數(shù)次的“后陡門落日”，屏幕內(nèi)的故事終于化為眼前可觸的真實(shí)。

勤天小鎮(zhèn)是“種地星球”的一部分，作為商業(yè)與服務(wù)中心而存在，是集散地也是重要的商業(yè)配套設(shè)施。這里不僅設(shè)有游客服務(wù)中心，也匯集了餐飲、住宿、購物等多種業(yè)態(tài)，滿足游客日常的消費(fèi)需求，

與此同時(shí)，小鎮(zhèn)設(shè)立的“愛儂合作社”專門銷售農(nóng)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)助農(nóng)的目的；而小鎮(zhèn)內(nèi)的各類商鋪也已吸納數(shù)十位周邊村民就業(yè)，在提升游客體驗(yàn)的同時(shí)，帶動(dòng)了本地村民就業(yè)。

與傳統(tǒng)特色小鎮(zhèn)主要依賴地方特色產(chǎn)業(yè)或歷史文化資源的發(fā)展路徑不同，勤天小鎮(zhèn)以《種地吧》綜藝為起點(diǎn)，探索出了一條以內(nèi)容IP為核心驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式，構(gòu)建了一套從線上到線下、從情感連接到消費(fèi)閉環(huán)的完整模型。

1.情感IP

與許多憑空設(shè)計(jì)的IP不同，“十個(gè)勤天”的魅力根植于“真實(shí)”。十位少年在土地上扎根，鏡頭用近200天的陪伴式記錄，讓觀眾共同見證了他們從不知所措到成熟的每一步——從靠人力通溝到搭建起現(xiàn)代化的科技大棚，從學(xué)習(xí)養(yǎng)雞養(yǎng)羊到經(jīng)歷生命逝去后的敬畏與告別，從面對(duì)142畝荒田到親手搬運(yùn)30噸化肥、搬運(yùn)4000盆玫瑰……關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這些真實(shí)的汗水與努力，展現(xiàn)了群像的力量，讓觀眾有情感共鳴；每年近200天的陪伴則讓觀眾形成了長(zhǎng)期的情感積累。

而勤天小鎮(zhèn)的每一處場(chǎng)景，都是這種真實(shí)敘事的物理延伸。如引入的商業(yè)業(yè)態(tài)禾禾美美拍照屋、HOLDOUMEN潮牌旗艦店、十個(gè)勤天文創(chuàng)俱樂部、后陡門58號(hào)郵局等，這些業(yè)態(tài)都圍繞著“十個(gè)勤天IP”所打造。

這些場(chǎng)景能將屏幕內(nèi)的共鳴轉(zhuǎn)化為腳下可觸摸的“圣地”，吸引粉絲進(jìn)行“朝圣”之旅。與迪士尼營(yíng)造的奇幻夢(mèng)境截然不同，它販賣的是一種“可抵達(dá)的真實(shí)”和“參與式的養(yǎng)成感”。

2. 運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目深諳粉絲社群的核心驅(qū)動(dòng)力。它構(gòu)建了一個(gè)365天幾乎無休的內(nèi)容宇宙：主綜藝推進(jìn)主線，衍生節(jié)目補(bǔ)充日常，線下演唱會(huì)提供見面機(jī)會(huì)，而園區(qū)24小時(shí)的直播更是打造了一個(gè)“永不落幕的楚門世界”。

高頻、多維的內(nèi)容輸出，讓IP始終保鮮。更重要的是，消費(fèi)行為被設(shè)計(jì)成社群身份的“認(rèn)證儀式”。無論是印有節(jié)目“暗號(hào)”的潮牌服飾，還是限量發(fā)售的周邊產(chǎn)品，都成為“禾伙人”彼此識(shí)別的“接頭暗號(hào)”。購買既是對(duì)偶像的支持，更是對(duì)自身圈層身份的強(qiáng)化與投資。

但是，當(dāng)我們剝離粉絲的狂熱與開業(yè)初期的輝煌數(shù)據(jù)，以純粹商業(yè)與可持續(xù)文旅的視角審視勤天小鎮(zhèn)，幾個(gè)深層次的問題便浮出水面。

勤天小鎮(zhèn)雖然說有許多業(yè)態(tài)，如郵局、餐廳等，但它純粹是一個(gè)商業(yè)街，除去粉絲光環(huán)，自身并沒有獨(dú)特吸引力，對(duì)普通游客來說，勤天小鎮(zhèn)與其他的商業(yè)街并沒有什么區(qū)別，那么它該如何吸引普通游客的到來呢？

此外，勤天小鎮(zhèn)的一切都構(gòu)筑于“十個(gè)勤天”IP之上，本質(zhì)上是一個(gè)為粉絲打造的“十個(gè)勤天痛鎮(zhèn)”，作為種地星球的商業(yè)配套設(shè)施而存在。網(wǎng)紅IP天然具有熱度起伏的周期性，一旦IP熱度降溫，這個(gè)小鎮(zhèn)對(duì)游客還有多少吸引力？小鎮(zhèn)后續(xù)該靠什么生存下去呢？

勤天小鎮(zhèn)要想走向可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)發(fā)展之路，還需要對(duì)后續(xù)戰(zhàn)略進(jìn)行思考：

首先是IP的“去人格化”與“品牌化”。“十個(gè)勤天”固然是引流的好IP，但是為了后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)方需有意識(shí)地將對(duì)具體成員的情感依賴，逐步升維為對(duì)“勤勞、真誠(chéng)、互助、成長(zhǎng)”等節(jié)目?jī)?nèi)核價(jià)值的認(rèn)同，或者是對(duì)“土地的力量”的認(rèn)知，并沉淀為“后陡門”或“種地星球”的獨(dú)立品牌價(jià)值。不管前路如何，至少這個(gè)積極向上的價(jià)值品牌依然能夠吸引受眾。

其次是體驗(yàn)的“常態(tài)化”。需要為普通游客規(guī)劃清晰的游覽路線和體驗(yàn)項(xiàng)目，讓他們無需了解節(jié)目背景，也能享受田園風(fēng)光、創(chuàng)意市集和美食帶來的樂趣。這樣小鎮(zhèn)才能擁有獨(dú)立的吸引力，受眾面才能廣。

最后是社區(qū)“共生”。當(dāng)前勤天小鎮(zhèn)將原住民吸納為服務(wù)人員，固然在一定程度上帶動(dòng)了本地就業(yè)，但若能進(jìn)一步推動(dòng)村民成為小鎮(zhèn)的“共創(chuàng)主體”——例如支持其作為商戶入駐、經(jīng)營(yíng)本地農(nóng)產(chǎn)品、開發(fā)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品。這不僅能夠增強(qiáng)業(yè)態(tài)的本土真實(shí)性與吸引力，也有助于形成一條根植于地方資源、具有持續(xù)生命力的產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)文化IP與鄉(xiāng)土社會(huì)的深度嵌合，使“特色小鎮(zhèn)”真正生長(zhǎng)于社區(qū)土壤之中。

無論如何，勤天小鎮(zhèn)的模式都為特色小鎮(zhèn)的開發(fā)提供了重要啟示，其可借鑒之處在于構(gòu)建了一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，實(shí)現(xiàn)了從線上內(nèi)容引流、線下場(chǎng)景承接到消費(fèi)閉環(huán)形成的完整鏈條，充分展現(xiàn)了“情感連接、社群運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景體驗(yàn)”深度融合所帶來的獨(dú)特吸引力。

不過，不是每個(gè)地方都能孵化出類似“十個(gè)勤天”的強(qiáng)內(nèi)容IP，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)需要從深挖在地文化、構(gòu)建社群連接、創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度尋找適合自己的路徑。

勤天小鎮(zhèn)的故事，始于十位少年種下的種子。如今，這顆種子在商業(yè)世界中開出了花朵。但真正讓“禾伙人”們心甘情愿為之買單的，不是商品，而是商品背后那段關(guān)于成長(zhǎng)與陪伴的集體記憶。

對(duì)于勤天小鎮(zhèn)的未來，其發(fā)展的核心關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)方如何權(quán)衡與抉擇：是繼續(xù)深度綁定真人IP，還是以此為契機(jī)，將“勤天小鎮(zhèn)”打造為一個(gè)更開放、更可持續(xù)的農(nóng)文旅融合品牌，探索出一條超越具體個(gè)人、能夠自主生長(zhǎng)的更多元出路。

文章編輯：廣州云泉匯旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 營(yíng)銷策劃部

圖片來源：后陡門58號(hào)、美麗西湖、稻夢(mèng)春光、中國(guó)郵政、三墩天地、都市快報(bào)

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